Везде
Как нерациональная маркетинговая стратегия может привести к экономическому успеху: математическая модель, учитывающая психологические факторы
Оглавление
Аннотация Оценить Содержание публикации
Библиография Комментарии
Поделиться
QR
Метрика
Как нерациональная маркетинговая стратегия может привести к экономическому успеху: математическая модель, учитывающая психологические факторы
Аннотация
Код статьи
S042473880004024-5-1
DOI
10.31857/S042473880004024-5
Тип публикации
Статья
Статус публикации
Опубликовано
Авторы
Томашевский Игорь Людвигович 
Должность:  доцент
Аффилиация: Северный (Арктический) федеральный университет, Высшая школа информационных технологий и автоматизированных систем
Адрес: Российская Федерация, Архангельск
Аксенов Василий Викторович
Должность: доцент
Аффилиация: Северный (Арктический) федеральный университет, Высшая инженерная школа
Адрес: Российская Федерация, Архангельск
Выпуск
Том 55 Номер 2
Страницы
98-103
Аннотация

Поведенческая экономика является одной из самых бурно развивающихся отраслей экономической науки. Она фиксирует глубокое влияние психологических факторов на развитие экономических процессов и помогает понять воздействие психологии на принятие экономических решений. В данной работе построена математическая модель развития предприятия, производящего и реализующего свою продукцию на потребительском рынке. Модель учитывает основные психологические факторы, определяющие спрос на продукцию: стартовую рекламу, рекламу путем сарафанного радио, эффекты, обусловленные дисбалансом спроса и предложения, а также маркетинговую стратегию производителя продукции. Показано, что во многих случаях слабая реакция производителя на ситуацию, складывающуюся на потребительском рынке, открывает простор для действия психологических факторов и приводит к эффективному экономическому развитию предприятия. И наоборот, строгий контроль ситуации на рынке и действия, которые кажутся экономически обоснованными, могут заглушить психологические факторы и привести к экономическому застою или упадку. Модель формулируется в терминах дифференциальных уравнений.

Ключевые слова
поведенческая экономика, экономические модели, математические модели в экономике
Классификатор
Получено
21.03.2019
Дата публикации
05.06.2019
Всего подписок
93
Всего просмотров
1634
Оценка читателей
0.0 (0 голосов)
Цитировать   Скачать pdf
1

1. ВВЕДЕНИЕ
2 В 2017 г. Нобелевская премия по экономике была вручена американцу Ричарду Талеру за вклад в изучение влияния психологии человека на принятие экономических решений и создание новой и быстро развивающейся области — поведенческой экономики, которая серьезно повлияла на многие сферы экономических исследований и политики (Thaler, 1992; Thaler, 1994; Thaler, Sunstein, 2009; Thaler, 2015). Существенный вклад в развитие поведенческой экономики был внесен и другими Нобелевскими лауреатами за 2001—2013 гг.: Джорджем Акерлофом, Майклом Спенсом, Джозефом Стиглицем, Дэниелем Канеманом, Верноном Смитом, Робертом Ауманном, Томасом Шеллингом, Робертом Шиллером.
3 В отличие от традиционной экономической теории, предполагающей, что действия субъектов экономических отношений являются рациональными, поведенческая экономика исходит из объективно присутствующей иррациональности в экономических отношениях, связанной только с психологическими факторами. Среди таких факторов — ажиотажный спрос (excess demand) (Debreu, 1974; Mantel, 1974; DeGraba, 1995; Ball, 2017), эффект присоединения к большинству (band-wagon effect) (Leibenstein, 1950; Gisser, 2009; Van Herper, Pietars, Zeelenberg, 2009), реклама путем сарафанного радио (word of mouth) (Sernovitz, 2012; Land, Hyde, 2013; Berger, 2014) и др. В определенных ситуациях влияние психологических факторов на экономический процесс может оказаться определяющим. Однако указанные психологические факторы описываются в литературе только на качественном уровне, и авторам не известны математические модели, которые позволяли бы проследить за количественным влиянием психологических факторов на динамику экономических процессов.
4 В данной работе построена математическая модель для описания экономического развития предприятия, производящего и реализующего свою продукцию на потребительском рынке, которая учитывает влияние главных психологических факторов на потребительский рынок. Показано, что чрезмерный рационализм в управлении торгово-экономической деятельностью предприятия и стремление к сиюминутным выгодам могут ослабить позитивное действие психологических факторов и привести к экономическому застою или упадку.
5

2. КОНЦЕПЦИЯ МОДЕЛИ
6 Процессы, происходящие на потребительском рынке, подчиняются разным объективным закономерностям, со временем, приводящим к изменению основных рыночных показателей: рыночной цены товара, спроса на товар (равного количеству товара, который покупатели могут и желают купить по цене за единицу времени) и предложения товара (равного количеству товара, выставляемого производителем на потребительский рынок за единицу времени). Эти закономерности существенно упрощаются, если в рассматриваемый период времени цена товара, его потребительские качества и покупательная способность населения остаются неизменными и отсутствует активная реклама товара. Среди главных тенденций (закономерностей) в этом случае остаются следующие.
7
  1. Рациональная реакция производителя продукции на ситуацию, складывающуюся на потребительском рынке: если спрос превышает предложение, т.е. , то предложение увеличивается; если предложение превышает спрос, т.е. , то предложение уменьшается.
  2. Психологическая мотивация (реакция) потребителя на потребительском рынке: при прочих равных условиях дефицит товара на рынке стимулирует еще большее увеличение спроса, т.е. если , спрос увеличивается; и наоборот: излишек товара на рынке стимулирует уменьшение спроса, т.е. если , спрос уменьшается. Эта закономерность имеет ту же природу, что и эффект присоединения к большинству, ажиотажный спрос и эффект дефицита: дефицит (или очередь за товаром) ассоциируется в сознании потенциального потребителя с высокой общественной оценкой данного товара и априори повышает его привлекательность.
  3. Маркетинг из уст в уста, или сарафанное радио, — неформальная форма передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю. По сути, это — бесплатная форма устной рекламы, в которой обладатели какого-либо товара (услуги) рассказывают другим людям, почему им нравится (или не нравится) этот товар (услуга). Сарафанное радио является наиболее эффективной формой рекламы и психологической мотивации потенциального потребителя, поскольку не несет элементов личной выгоды и вызывает поэтому наибольшее доверие (Sernovitz, 2012; Land, Hyde, 2013). Очевидно, что распространителями такого рода рекламы являются в основном покупатели, которые приобрели рекламируемый товар недавно и для которых он еще не стал привычным и обыденным. Поэтому число распространителей в момент времени можно считать пропорциональным числу людей, которые купили товар незадолго до момента времени , т.е. считать, что
8 или .(1)
9 Коэффициент пропорциональности имеет смысл доли покупателей, ставших распространителями. Эффективность рекламы пропорциональна числу ее распространителей и их рекламной активности, которая существенно зависит от новизны товара и его привлекательности. Влиянием сарафанного радио на спрос товаров, которые не отличаются существенно от других аналогичных товаров, можно пренебречь.
10

3. ПРОСТЕЙШАЯ МАТЕМАТИЧЕСКАЯ ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ
11 Переформулируем указанные выше общие закономерности на языке математики, учитывая, что скорость изменения во времени величин и равна значениям производных и . Если эти производные являются положительными, то функции возрастают с течением времени, если отрицательными, то убывают. Выясним, как значения производных связаны со значениями самих функций.
12 Рассмотрим . Величина предложения определяется производителем. В то же время она подчинена указанным выше объективным закономерностям. Из п. 1 (разд. 2) следует, что тем больше, чем больше . Простейший математический вид этой закономерности:
13 ,(2)
14 где — некоторый неотрицательный коэффициент, который в общем случае зависит от времени. Этот коэффициент определяет маркетинговую стратегию производителя продукции: чем больше , тем активнее производитель устраняется дисбаланс между спросом и предложением на рынке потребления.
15 Рассмотрим . Величина спроса подчинена объективным закономерностям, действующим на потребительском рынке. Из п. 2 (разд. 2) следует, что при прочих равных условиях тем больше, чем больше . Из п. 3 следует, что при прочих равных условиях тем больше, чем больше число распространителей сарафанного радио (1) и чем выше привлекательность товара. Простейший математический вид этих закономерностей:
16 ,(3)
17 где — некоторый неотрицательный коэффициент, определяющий интенсивность психологического фактора (эффекта дефицита), и — некоторый коэффициент, определяющий интенсивность рекламы путем сарафанного радио. Входящий в него коэффициент отражает степень новизны и привлекательности товара: , если товар имеет яркие привлекательные качества; , если товар имеет ярко выраженные отрицательные качества; для безликого товара .
18 В общем случае входящие в систему уравнений коэффициенты , и зависят от времени . Однако на небольших временных интервалах эти коэффициенты можно считать постоянными (что мы и будем делать в дальнейшем). Для описания с помощью системы уравнений (2), (3) конкретной рыночной ситуации нужно дополнительно задать начальные условия
19 (4)
20 определяющие спрос и предложение в начальный момент времени . В начальный момент времени спрос на новый товар зависит от эффективности предварительно проведенной рекламной кампании.
21

4. ПРЕДСКАЗАНИЯ МОДЕЛИ
22 Математическая модель (2)—(4) позволяет проследить общие тенденции изменения во времени величин и при различных вариантах маркетинговой стратегии производителя продукции (т.е. при различных значениях коэффициента a), различных стартовых условиях , и различной степени привлекательности товара, влияющей на интенсивность рекламы путем сарафанного радио с. Постоянные , , а зависят от маркетинговой стратегии производителя. Постоянные b и с определяются (главным образом) психологическими факторами, действующими на потребительском рынке.
23 Покажем, что эффективность той или иной маркетинговой стратегии производителя зависит от соотношения между и . Рассмотрим две принципиально разные ситуации.
24 В первой ситуации началу поступления нового товара на потребительский рынок предшествует активная рекламная кампания, обеспечивающая большой начальный спрос . При этом начальное предложение меньше начального спроса, т.е. . Динамика спроса и предложения при различных вариантах маркетинговой стратегии производителя в этом случае представлена на рис. 1. Мы видим, что слабая реакция производителя на ситуацию, складывающуюся на потребительском рынке, a b): желание извлечь максимальную выгоду в начальный период времени путем интенсивного увеличения предложения товара на потребительский рынок — может заглушить психологические факторы и привести к экономическому застою или упадку (пунктирные линии).
25 Вторая ситуация соответствует слабой начальной рекламе и начальному предложению, превышающему начальный спрос: . Динамика спроса и предложения при различных вариантах маркетинговой стратегии производителя в этом случае представлена на рис. 2. Мы видим, что вялая реакция производителя на ситуацию, складывающуюся на потребительском рынке (a b) в этом случае оказывается более эффективной (пунктирные линии), хотя и не обеспечивает экономического процветания предприятия.
26

5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
27 Сформулированная в данной работе математическая модель потребительского рынка товаров повседневного спроса учитывает основные экономические и психологические факторы, действующие на рынке. Показано, что психологические факторы могут играть определяющую роль в торгово-экономической деятельности предприятия. Показано также, что чрезмерный рационализм в маркетинговой стратегии производителя и стремление к сиюминутным выгодам может ослабить позитивное действие психологических факторов и привести к экономическому застою или упадку. Модель может быть использована как вспомогательный инструмент для выработки наилучшей торгово-экономической стратегии предприятия, производящего и реализующего товары повседневного спроса на потребительском рынке.
28

Рис. 1. Зависимость спроса [[[image2]]][[[image2]]] и предложения [[[image3]]][[[image3]]] от времени t, когда начальный спрос [[[image26]]][[[image26]]] превышает начальное предложение [[[image27]]][[[image27]]]
29

30 Рис. 2. Зависимость спроса [[[image2]]][[[image2]]] и предложения от времени t, когда начальный спрос меньше начального предложения

Библиография

1. Ball R.J. Inflation and the Theory of Money. New York: Routledge, 2017.

2. Berger J. (2014). Word of Mouth and Interpersonal Communication: A Review and Directions for Future Research // Journal of Consumer Psychology. Vol. 24. P. 586Ч607.

3. Debreu G. Excess-Demand Functions // Journal of Mathematical Economics. 1974. Vol. 1. P. 15Ч21.

4. DeGraba P. Buying Frenzies and Seller-Induced Excess Demand // The RAND Journal of Economics. 1995. Vol. 26. P. 331Ч342.

5. Gisser M. Some Anomalies Arising from Bandwagons that Impart Upward Sloping Segments to Market Demand // Econ Journal Watch. 2009. Vol. 6. P. 21Ч34.

6. Lang B., Hyde K. (2013). Word of Mouth: What We Know and What We Have Yet to Learn // Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. Vol. 26. P. 1Ч18.

7. Leibenstein H. Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand // Quarterly Journal of Economics. 1950. Vol. 64. P. 183Ч207.

8. Mantel R. On the Characterization of Aggregate Excess-Demand // Journal of Economic Theory. 1974. Vol. 7. P. 348Ч353.

9. Sernovitz A. Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. Austin: Greenleaf Book Group Press, 2012.

10. Van Herper E., Pietars R., Zeelenberg M. When Demand Accelerates Demand: Trailing the Bandwagon Van // Journal of Consumer Psychology, 2009. P. 302Ч312.

Комментарии

Сообщения не найдены

Написать отзыв
Перевести